Są najczęściej kręcone smartfonem. Bez specjalnych świateł, make-upu i scenografii. Wszystko ma wyglądać jak najbardziej spontanicznie, amatorsko i świeżo. Tak, jakby to sami pracownicy, niby dla żartu, w przerwie na papieroska i kanapkę, postanowili nagrać własną reklamówkę swojego pracodawcy.
Castorama, Top Market, Elements Hotel SPA. Jak to bywa z tiktokowymi trendami, trudno wskazać kto był pierwszy. Tym niemniej, każda kolejna marka decydująca się na ten „cringe-marketing” stara się wyróżnić.
– Odzew na TikTikoku jest niebywale pozytywny jak na takie zasięgi i ilość komentarzy – mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Barbara Przybycień, współautorka popularnej w ostatnich dniach kreacji hotelu Elements, mającej na TikToku ponad 1,8 mln wyświetleń. – Widać, że klienci są już zmęczeni klasycznym podejściem do marketingu i prostota trafia w punkt. Inspiracją do powstania jest oczywiście amerykański trend z TikToka o reklamach dla mężczyzn w prostym, humorystycznym, wręcz „łopatologicznym” stylu – zdradza nam marketerka.
Trend wychodzi już poza TikToka i małe marki. W niedzielę wykorzystał go do promocji swojej śniadaniówki Polsat.
Marki chcą pokazać dystans i luz
Na zagraniczne pierwowzory w polskim „cringe-marketingu” wskazuje też Paula Sołtysiak, chief strategy& communication officer w Cut The Mustard. – Taka forma „rozluźniania" komunikacji na TikToku od dawna znana jest już na świecie. Zrobił to na przykład Ryan Air, który „ożywiając" swój samolot, w odważny, a czasami kąśliwy sposób, odpowiada na negatywne czy zaczepne komentarze odbiorców. Polskie marki dopiero powoli otwierają się na tę konwencje – ocenia ekspertka.
Specjaliści zajmujący się marketingiem w komentarzach dla naszego serwisu uważają, że nie przez przypadek fala „krindżowych” reklam pojawiła się właśnie na TikToku – kanale najmocniej z mediów społecznościowych stawiającym na autentyczność.
– Patrząc na to, że wrażliwość ludzi na to, co jest reklamą, a co nią nie jest, stale rośnie oraz na fakt, że TikTok stoi autentycznością, nie dziwi, że marki próbują wykorzystać ogromny potencjał tego kanału i zaadaptować trendujące tam konwencje do swoich działań – uważa Paula Sołtysiak.
– Marki decydujące się na produkcję "krindżowych" reklam w sieci, takich jak te popularne na TikToku, liczą na zyskanie autentyczności i bliskości z odbiorcami. Tego typu treści, często amatorskie i nieperfekcyjne, mogą wydawać się bardziej naturalne i wiarygodne dla widzów, co w efekcie buduje sympatię do marki. Odbiorcy, zwłaszcza młodsze pokolenie, często doceniają brandy, które nie boją się pokazać "ludzkiej twarzy" i nie biorą siebie zbyt poważnie – dodaje Dagmara Rżyska, head of analytics / media planning w Euvic Digital (Euvic Performance).
Wyścig po uwagę odbiorcy. Za każdą cenę
Marki sięgające po opisywaną tu konwencję reklamową, w zasadzie mają niewiele do stracenia, a do zyskania nawet kilka sekund uwagi konsumenta. A to już dużo.
– Obecnie częściej mamy do czynienia z wyrachowanymi symulacjami niż z pełnowartościową żenadą. Stąd marka stylizująca krindżową komunikację nie ryzykuje zbyt wiele, a wygrać może całkiem dużo, bo w feedzie wypełnionym ekstremalnie konkurencyjnym contentem (tworzonym przez znajomych, znajomych znajomych, influencerów, artystów itd.) te kilka sekund atencji konsumenta to praktycznie wszystko, co możemy zdobyć – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Grzegorz Luft, head of creation w Cape Morris.
Krótkotrwały entuzjazm i poklask w komentarzach pod postami oczywiście może marketerów cieszyć. W zaplanowanej na długi okres strategii z poczuciem „krindżu” konsumenta należy obchodzić się ostrożnie.
– Choć emocja zażenowania lub skrępowania może przyciągnąć uwagę i wywołać zaangażowanie, na dłuższą metę takie kreacje mogą okazać się ryzykowne. Istnieje zagrożenie, że marka zostanie utożsamiona z czymś nieprofesjonalnym lub wręcz śmiesznym, co z kolei może negatywnie wpłynąć na jej wizerunek w dłuższym okresie. Dla niektórych odbiorców "krindżowe" treści mogą być zabawne, ale dla innych mogą zniechęcające. Kluczowe jest tutaj balansowanie między autentycznością, a profesjonalizmem oraz precyzyjne zrozumienie swojej grupy docelowej – uważa Dagmara Rżyska z Euvic Digital (Euvic Performance).
Zdecydowanie krytyczny wobec „krindżowych” reklam jest Wojciech Kardyś, niezależny ekspert marketingu internetowego. W rozmowie z naszym portalem wskazuje, że na taką zabawę w komunikacji marketingowej nie pozwoliłyby sobie marki mające w DNA opiniotwórczość i ekskluzywność.
– Jeżeli chodzi o mnie, jako marketingowca, nigdy nie rekomendowałbym takich działań w social mediach. Nie chciałbym by jakikolwiek mój klient (bądź moja marka) była kojarzona z żenadą, krindżem i "beką". Nie po to tworzymy strategie, dbamy o nasz wizerunek i "chuchamy" na nasze social media by to wszystko roztrwonić dla darmowego (bekowego) zasięgu. Jest to sprzeczne z moimi wartościami, którymi kieruje się w pracy – zdecydowanie stwierdza ekspert.
Kardyś przestrzega również: - Darmowe lajki i ogromny zasięg może być atrakcyjny ale to (i znowu, według mnie) działanie krótkoterminowe, które może i podbiją tabelki w excelu ale pozbycie się "łatki żenady" może być już znacznie trudniejsze.
